Markenmanagement von politischen Parteien in Deutschland : Entwicklungen, Konsequenzen und Ansätze der erweiterten Markenführung

Abstract

Starke Marken schaffen Vertrauen und haben Orientierungsfunktion in einem nur schwer überschaubaren Produkt- und Dienstleistungsangebot. Der Erfolg einer Marke steht dabei in enger Beziehung zu der Fähigkeit, in ihrem Zielsegment immer wieder neue Maßstäbe zu setzen. Gesellschaftliche Veränderungen und der starke politische Wettbewerb fordern von den Parteien Profilierungsmaßnahmen, die nicht nur auf Abgrenzung abzielen, sondern darüber hinaus für die Bürger zuspruchsfähig sein müssen. Einen stabilen Rückhalt in der politischen Kommunikation verspricht die Marke, entsprechend laut vernehmbar ist der Ruf nach "Politik als Marke". Antizipiert man die politische Kommunikation der mittelfristigen Zukunft so sind verschiedene Entwicklungen abzusehen. Zunächst wird das politische Markenmanagement zunehmend unter strategischen Aspekten angegangen und weiter professionalisiert werden. Weiter wird "reines Fachwissen" gegenüber Kommunikationskompetenz und Reflexionsvermögen weiter an Bedeutung verlieren. In dem Maße, in dem professionelle Kommunikationsberater, Spin doctors oder Ghostwriter an Einfluss gewinnen, wird sich die Strategieorientierung durchsetzen und das Fachwissen für sich instrumentalisieren. Der unmittelbare Dialog zwischen Parteivertreter und Wähler wird in Zukunft intensiviert. Diese Entwicklung hat Einfluss auf die Markenführung, denn im persönlichen Austausch erkennt der Wähler schnell mögliche Lücken zwischen Markenbild und Realpolitik.

Strong brands generate trust and give orientation in overcrowded markets. Brand success is closely related to the ability of a brand to define the benchmark in its respective market segment. Social change and the fierce competition in the political arena require political parties to initiate all kinds of measures to differentiate themselves in the market and at the same time being popular with the electorate. Brands are considered a stable backing in political communication – therefore "politics as a brand" is what some request. Anticipating the mid-term future in political communication multiple trends are foreseeable. Brand management in politics will become more and more strategic and professionalized. Pure "expert knowledge" will become less important as communication competence and reflecting power gain in importance. To the extent to which professional communication advisers, spin doctors and ghost writers gain influence, strategy orientation will surge and overpower expert knowledge. Direct communication between politicians and their electorate will intensify. This trend has a significant impact on brand management as voters will be quick to identify gaps between the ideal brand image of the communication experts and realpolitik.