Sportsponsoring bei Fußball-Weltmeisterschaften: Wirkungsvergleich WM 2006 versus WM 1998

Abstract

1998 wurde vom Autor eine umfangreiche empirische Untersuchung zu den Wirkungen von Sportsponsoring im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft in Frankreich veröffentlicht. Gemessen und analysiert wurden u.a. Erinnerungsleistungen und Veränderungen psychologischer Marketing-Zielgrößen im Vergleich vor und während der WM, die das Engagement der offiziellen Sponsoren bewirkt hat (vgl. insbesondere Nufer (2002a), Nufer (2002b), Nufer (2006a)). 2006 hat der Autor anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland in Kooperation mit einem der offiziellen Hauptsponsoren der Veranstaltung eine Neuauflage dieser empirischen Untersuchung durchgeführt. Die methodische Anlage von 2006 ist weitgehend identisch mit der Vorgehensweise von 1998. Befragt wurden insgesamt über 3.500 Jugendliche in Deutschland zwischen 13 und 18 Jahren. Die Studie ist repräsentativ für diese Alterschicht. In der vorliegenden auszugsweisen Vorabveröffentlichung der neuen Studie erfolgt insbesondere eine Gegenüberstellung ausgewählter Ergebnisse von 2006 und 1998, d.h. eine Längsschnittsanalyse. Aus den Erkenntnissen beider empirischen Untersuchungen leitet der Autor Anknüpfungspunkte für das Sportsponsoring-Management ab.