Wahlwerbung - Ihr Anspruch und ihre Wirklichkeit im Bundestagswahlkampf 2002

Abstract

Von politikwissenschaftlichen Studien über moderne Wahlkampagnen ausgehend, analysiert das Paper die konkreten Ziele, die Wahlwerbung für erfolgreiche Kampagnen erfüllen muss. Die bisher in der Literatur beschriebenen drei Ziele Information, Identifikation und Mobilisierung werden in präzisere Kategorien gefasst und unterteilen sich in die Ziele Betroffenheit, Bedeutung, Kompetenz/Exklusivität, Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit, Transparenz, Personalisierung, Mobilisierung, Wiederholbarkeit/Penetranz. Daran anknüpfend werden werbestrategische Mittel und Maßnahmen für die klassische Werbung dargestellt, die nach Ansicht der Werbepraxis und -forschung geeignet sind, um diese acht Ziele zu erfüllen. Dabei ist festzustellen, dass Politik durchaus mit Strategien der Wirtschaftswerbung beworben werden kann. Für Parteien, die mit ihrer Wahlwerbung Aufmerksamkeit erreichen wollen, ist es sinnvoll, die vorherrschenden Werte der Gesellschaft oder einer gesellschaftlichen Gruppe bei der Gestaltung der Werbung zu berücksichtigen und deren politisch-kulturelle Identität mit einzubeziehen. Die Wähler sollten sich bei Betrachtung der Wahlwerbung in Lebenswelt-Reproduktionen wieder erkennen können. Erst durch persönliche und emotionale Einbindung können sich Wähler mit den Politikangeboten einer Partei identifizieren. Dennoch darf nicht nur emotional an den Betrachter appelliert werden: Informationen und Inhalte stringent darzustellen, ist nicht minder wichtig für die erfolgreiche Politikvermittlung via Wahlwerbung. Die werbestrategischen Mittel und Maßnahmen dienen dann als Folie für eine Untersuchung der Wahlwerbung aus dem Bundestagswahlkampf 2002. Analysiert werden dabei die Werbekampagnen von Bündnis 90/ Die Grünen, CDU/ CSU, SPD und FDP. Die Untersuchung soll überprüfen, ob die dargestellten Mittel und Maßnahmen bei der Gestaltung der damaligen Wahlwerbung berücksichtigt wurden. Hier ist festzustellen, dass die meisten Plakate und Spots keinen Anschluss an die Lebenswelt des Wählers finden. Die Darstellungen lassen die Politiker größtenteils losgelöst bzw. isoliert vom Alltag des Wählers erscheinen. Allzu oft werden stereotype und austauschbare Bilder verwendet, die kein aufmerksamkeitsstarkes Erlebnisprofil darstellen und kein individuelles Image vermitteln.

Outgoing from studies in political science about modern electoral campaigns, the Paper analyzes the concrete purposes which electoral advertisement must fulfil for successful campaigns. Up to now in the literature are described three purposes information, identification and mobilization. They are caught in this text in exact categories and divide to themselves into the purposes concernment, importance, competence/exclusivity, credibility / trustworthiness, transparence, personalization, mobilization, repeatability / penetration. In the following advertising-strategical means and measures are shown for the classical advertisement which are was suited in the opinion of the advertising practise and advertising research to fulfil these eight purposes. Besides, is to be found out that policy can be absolutely promoted with strategies of the economic advertisement. For the parties which want to reach attention with their electoral advertisement it makes sense to take into consideration the prevailing values of the society or a social group with the configuration of the advertisement and to include political-cultural identity with. The voters should be able to recognize themselves in case of consideration of the electoral advertisement in life world-reproductions. Only by personal and emotional integration voters can identify themselves with the policy offers of a party. Still may be appealed not only emotionally to the viewer: to show information and contents stringent, is not less importantly for the successful policy mediation via electoral advertisement. Then the advertising-strategical means and measures serve as a foil for an investigation of the electoral advertisement of the election to the Bundestag election campaign in 2002. Besides, the advertising campaigns are analyzed by Bündnis 90/Die Grünen, CDU/CSU, SPD and the FDP. The investigation should check whether the shown means and measures were taken into consideration with the configuration of the electoral advertisement at that time. Here is to be found out that most posters and spotlights find no connection with the life world of the voter. The representations allow to seem detached the politicians mainly or isolates from the everyday life of the voter. Stereotyped and interchangeable pictures are much too often used which show no attention-strong experience profile and provide no individual image.