„Schräg, schrill, dreckig“ Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen Wahlkampfs

Abstract

Das Paper stellt das vergleichsweise neue Kommunikationsinstrument des Viralen Marketings im Kontext des Wahlkampfs und der politischen Kommunikation vor. Unter dem Begriff des Viralen Marketings kann ein Konzept verstanden werden, bei dem Internetteilnehmer gezielt dazu gebracht werden sollen, die Kommunikationsbotschaft eines Absenders zu verbreiten. Dabei wird die Botschaft mit einem interessanten Inhalt versehen, der den Empfänger der Botschaft motiviert, diese ebenfalls weiterzu-reichen. Das Paper umfasst eine Darstellung der Funktion und Nutzungsformen des Internets im modernen Wahlkampf. Ausgehend von Veröffentlichungen der Viral-Marketing-Praxis, werden ferner Spezifika und „Weitervermittlungsanreize“ des Viralen Marketings vorgestellt. Mit entscheidend für die Informationsdiffusion im Viralen Marketing ist der Kommunikationsfluss in sozialen Netzwerken. Im Zuge einer Darstellung des Viralen Marketings im US- und bundesdeutschen Wahlkampf, werden drei exemplarisch ausgewählte virale Wahlspots von Bündnis 90/Die Grünen vorgestellt. Während sich Bündnis 90/Die Grünen durch einen konsistenten und sachgemäßen Einsatz von Viralem Marketing auszeichnen, kann allgemein festgehalten werden, dass deutsche Parteien viele Kommunikationsmaßnahmen unzutreffenderweise als „viral“ ausweisen und somit einer Verwässerung des Begriffs Vorschub leisten.

This paper introduces viral marketing as a communication tool in the context of election campaigns and political communication. Viral marketing can be understood as a concept that aims at providing internet users with messages that are relevant to their needs and therefore worth passing them on. Hence the paper provides information on the functions and ways of utilization of the internet in modern election campaigns. On the basis of practical findings on viral marketing, the paper also explicates specifics and “relevant incentives” of the concept. One of the crucial factors for the diffusion of information/messages is the communication flow in social networks. Along with a description of viral marketing in election campaigns (in the USA and Germany), three viral commercials of the German party Bündnis 90/Die Grünen are presented. Whereas Bündnis 90/Die Grünen make consistent and proper use of viral marketing, it can be generally said that German parties wrongly label many communication activities as “viral” and thus dilute the concept of viral marketing.